Décidément le buzzmarketing, ou ce qu’on appelle communément le marketing de bouche à oreille, est sur toutes les lèvres. Si à l’international, le web fait retrouver ses galons à cette manière de communiquer, l’utilisation de ce nouveau procédé marketing, au Maroc,  n’a pas encore la place qui lui revient. Pourquoi ?

     Avant de passer en revue quelques raisons, voyons voir du côté des professionnels de la communication marketing au Maroc, et ce qu’ils en pensent.

     Ainsi, lors de déclarations parues dans un magazine spécialisé de la place (janvier 2010), les différentes personnes opérant dans le secteur de la communication marketing qui ont été sollicitées ont affirmé que le buzzmarketing au Maroc n’est pas pour demain. Voici pourquoi, selon eux :

     1- «Le buzz au Maroc est à l’état embryonnaire. Il n’est adapté qu’aux produits hauts de gamme. Il ne concerne que des utilisateurs du Net qui passent par Google plutôt que par Meetic. Internet ne peut donc fonctionner pour des produits de grande consommation […]. De plus, et d’une manière générale, annonceurs et agences sont encore frileux en la matière. La position dominante est que ce média, [le buzz], n’a pas vraiment d’importance».

     2-«C’est trop tôt, le Maroc n’est pas mûr pour ce type de dispositif. Aux Etats-Unis ou en Grande Bretagne, ça marche, c’est indiscutable. […]  Alors le buzz…, même si les Marocains sont fans de Facebook, je ne crois pas encore au marketing viral».

     3- «On joue sur un effet de levier et on cherche l’amplification à travers des renvois multiples d’un message comme un virus informatique».

     4-«Mais les internautes doivent avoir de vraies raisons de parler des produits. Il faut aller chercher les fans. Voir ce qu’ils disent spontanément de la marque et quelles infos, ils relayent. Il faut communiquer auprès d’eux et les renseigner. Ceux-là démultiplient le message mais uniquement s’ils le jugent pertinent».

     Des précédentes déclarations, on conclue ce qui suit : Le Buzz est propre à Internet ; il n’est pas très sollicité par les entreprises marocaines encore frileuses à l’égard de ce procédé ; encore moins par les agences publicitaires ; il concerne essentiellement les produits; il est mené comme une opération de marketing viral ; la diffusion du message s’appuie sur le marketing d’influence et la fonction de relai est centrale. L’intérêt du relayeur doit être pris en compte.

     Le Buzz, késako ?

     Avant de répondre à une telle question, un rappel de sa pratique s’impose. A cet égard, il est important de noter que le buzz est considéré comme une méthode alternative aux moyens utilisés par le marketing traditionnel parce que le consommateur devient de plus en plus méfiant face à tout message publicitaire direct. Le principe étant de contourner ses suspicions, en éliminant le caractère unidirectionnel du marketing traditionnel et en abordant les cibles différemment.

     A cet effet, les approches alternatives, (buzzmarketing ; marketing viral ; marketing d’influence ; le Consumer generated Media ; etc.), s’appuient sur une vision interactive de la communication et  considèrent, donc, leur public visé en termes de communautés organisées sous forme de réseaux au sein desquels le message rediffusé à droit à des modifications.

     Ces techniques alternatives, qui visent à créer un lien entre ces communautés et la marque (ou le produit) ont ainsi trouvé dans les moyens NTIC en général, et Internet en particulier, les espaces de diffusion idéale. Le buzzmarketing s’inscrit dans cet esprit. Pour pénétrer un groupe, ou en créer, et le faire participer à la rediffusion du message pour plus d’adhésion de la part de la communauté cible, le buzz obéit à quatre étapes tout au long desquelles le degré de pénétration gagne en puissance : la période de la conception (L’Igniting) ; le contact du premier groupe qui va initier le buzz (Le Teasing), la phase durant laquelle ce premier groupe se met à rediffuser (Le Seeding) et enfin le moment de la récolte durant lequel le plus grand nombre de cible est atteint (le Spreading).

     Notons au passage que toutes ses étapes stratégiques sont orchestrées dans le cadre d’un marketing relationnel qui tourne autour de la marque ou du produit. Sous cet angle le buzzmarketing s’apparente dans sa conception et sa pratique au marketing viral.

     Buzz, bourdonnement et rumeur

     Apparemment la notion est infectée parce qu’aussi bizarre que cela puisse paraitre pour certains, le buzz  est loin de relever du marketing viral.

     Certes, ils possèdent, tous les deux, des similitudes ne serait-ce qu’au regard des phases citées plus haut. Il n’en demeure pas moins que bien des fondements les séparent. Ces fondements souffrent d’un certain flou qui semble envelopper le concept du buzz. Ce flou est dû à plusieurs handicaps.

     Le premier, relève d’une question épistémologique. Il tient à la traduction qu’on a faite du terme buzz. Traduttore, traditore dit l’expression. Cette paronomase italienne signifie : traduire c’est trahir. En effet, l’anglicisme «buzz» induit vite en erreur. Si ce mot signifie littéralement le bourdonnement (or, il a d’autres synonymes en anglais), cela ne revient pas à dire qu’il suffit d’organiser des évènements particuliers dont le but est de « faire du bruit »  autour  du produit ou de la marque, pour parler de buzzmarketing.  Le concept du buzz implique un bruit de fond porté par la communauté. Il ne se limite pas à ce bourdonnement qu’on peut créer autour d’une marque ou d’un produit.

     Pour créer un bruit de fond au sein d’une communauté, le message du buzz doit être porté de bout en bout par la communauté elle-même. Deux cas de figure se présentent alors. Soit, le message a été parachuté au sein de cette communauté et son initiateur reste identifiable. Il y a, alors, un lien. Soit, le contenu du buzz ne laisse voir aucun lien et donne donc l’impression d’être mystérieux et de source inconnue.

     Sous cet angle, la véritable expression équivalente de la notion BUZZ, n’est pas le bourdonnement. La signification du terme oscille alors entre l’expression «bouche à oreille» et l’une de ses variantes : la rumeur. En effet, l’information diffusée peut être vraie ou passée pour vraie. Dans le premier cas, le marketing du bouche à oreille relèverait du  viral, dont le marketing relationnel est une étape. Quand l’information est pseudo vraie, c’est la notion de la rumeur qui entre en jeu.

     Le bouche à oreille bourdonnant et la rumeur prêtent donc à confusion. Pour mieux cerner les nuances, rien de mieux qu’un détour chez les abeilles inspiratrices de la traduction faite du concept. Le bourdonnement chez ces championnes en communication est une forme de transmission du message, vous en convenez. Lors d’un bourdonnement massif, il s’agit d’attirer l’attention du groupe. Les abeilles font du bruit communicatif autour d’un sujet d’intérêt commun.  Et la communication est relayée au reste du groupe.

     Remarquez à cet effet que les abeilles  communiquent toujours autour d’une cible. Cette cible présente un intérêt (ruches, fleurs,…), et un enjeu ; tous deux liés à la survie de l’espèce.  Le bourdonnement chez les abeilles relève d’une communication vraie puisque l’enjeu de la communication est réel et puisqu’il existe une donne concrète pour le vérifier.

     Le buzzmarketing, dans sa conception virale, peut être considéré comme une opération de bourdonnement. L’information y demeure toujours vérifiable. Ce qui n’est pas le cas dans le marketing de la rumeur.

     Qu’est-ce que, donc, une rumeur?  Alpport et Postman la définissent comme suit : «La rumeur est une affirmation présentée comme vraie sans qu’il existe de donné concrète permettant de vérifier son exactitude».  Une pseudo-affirmation maquillée en vérité. Et pas de donné concrète pour la vérifier. Aucun lien avec la partie initiatrice. Le plus important c’est le rôle et l’enjeu de l’individu qui se l’approprie et en fait usage. Cela explique pourquoi les professionnels sont unanimes sur un fait : dans le buzz, le contrôle de l’information échappe à l’entreprise. Ce qui n’est pas le cas dans le marketing viral.

     Buzz «contaminé» VS marketing de la rumeur

     Si on considère que le contrôle du message représente un risque face à tout opération de buzz, c’est parce qu’on voit ce dernier  avec les yeux du marketing viral. Les similitudes en sont pour quelque chose. Pour mieux cerner celles-ci procédons de manière opposée. Eclaircir les différences.

   Par exemple, au niveau des objectifs. Le marketing viral obéit à des impératifs commerciaux notamment celui de booster les ventes, améliorer la sympathie à l’égard de la marque, etc. Or, la rumeur en tant que mode de diffusion ancestrale a d’autres objectifs, dont le marketing peut en tirer profit. Ceux-ci dépendent de plusieurs facteurs.

   D’abord celui de la motivation. En effet, si le marketing viral tire la sienne d’une entreprise, d’une idée, d’un concept ; celui de la rumeur comme vieux média de l’humanité pioche sa motivation dans des centres d’intérêt bien plus profonds : tabous, phobies, croyances ; mythes ; sexe, argent…

     Par ailleurs, le marketing viral met l’accent sur la valorisation de l’individu en le faisant participer dans la rediffusion du message, alors que la rumeur offre un autre statut à celui qui interagit avec le  message. L’individu ne se sent pas juste un re-diffuseur. Il se légitime ce message.  Il y trouve une satisfaction qui obéit à ses propres valeurs et le diffuse, parce qu’il y voit un intérêt certain pour son destinataire. La motivation propre à chaque individu est donc plus forte et est susceptible d’aiguiser celle du destinataire.

     En outre, l’individu selon l’approche virale diffuse un message pour générer un comportement. Sa participation tient à son adhésion. Dans la rumeur, il intervient pour exprimer sa pensée tout en niant connaitre l’initiateur ou adhérer à l’information. Il se l’accapare, en use en toute légitimité, sans pour autant que cela ne l’engage en quoi que ce soit. Or, dans les actions de type marketing viral, on vise à instaurer un lien ; autrement dit, un engagement. La source du message reste identifiable et les traces de la marque sont toujours là,  même si l’on considère la marge laissée à l’individu dans la modification du message, lors de sa rediffusion.

     Paradoxalement, dans la rumeur: l’origine doit toujours rester mystérieuse. En effet, dans la rumeur, la seule chose qui prime c’est la valeur de l’information elle-même, en dehors de la présence de toute trace initiatrice.

     En effet, si le marketing viral obéit à une approche initiatrice, la rumeur, elle, se base sur une attitude réactive de la part de l’individu. Pourquoi ? Parce que la valeur de l’information tient à des raisons propres à l’individu. Ces raisons tirent leur motivation des centres d’intérêt qui lui sont propres. Dans ce cas, l’individu ne communique pas parce qu’il adhère, mais plutôt parce qu’il exprime sa pensée.

     Par ailleurs, si le mode de diffusion dans le marketing viral est de type concentrique, dans le monde de la rumeur, il obéit davantage aux distorsions excentriques du réseau.  Certes, la rumeur, aussi, se base sur la contamination. Mais, les fondements ne sont pas les mêmes. Si ceux du marketing viral sont orientés vers et par le monde numérique ; ceux de la rumeur s’appuient davantage sur des processus internes à l’individu entant qu’entité qui pense. C’est ce qui fait dire à certains spécialistes qui se sont penchés sur la question que «le marketing viral est principalement porté par les médias numériques. Il ne fait que de se transmettre de machine en machine, contrairement à la rumeur qui, plus insidieuse, pénètre le cerveau».

     C’est d’ailleurs pour cette raison que le buzzmarketing, dans sa pratique, reste tributaire d’Internet. Cela se comprend dans les pays développés. Si l’impact du buzz y est indiscutable, c’est parce que la toile est aussi un espace commercial. Au Maroc, il est encore juste une vitrine. Le buzz au Maroc ne peut pas être porté par la toile, parce que le Marocain ne s’y connecte pas en tant que consommateur. Le commerce en ligne au Maroc est un tout autre sujet qui mérite réflexion. Toutefois, le buzzmarketing peut ouvrir de nouvelles perspectives s’il est considéré en tant que marketing de la rumeur.

     Dans un pays comme le nôtre, le marketing de la rumeur ne peut pas mieux trouver comme milieu. A conditionne de pouvoir en créer. Serait-ce difficile dans un pays où la rumeur est à l’information ce que le « téléphone arabe » est à la communication ?