Les talents ne jonchent pas le sol. A l’image de toute chose de grande valeur, les esprits créatifs sont rares. Dans un domaine comme celui de la communication, la pénurie est bien plus criarde. Quelles en sont les raisons ? Comment faire pour cultiver l’esprit créatif ? Eclaircissements…


       Quand la création s’avère l’élément névralgique dans un système de production, elle devient vitale pour la survie et l’épanouissement de n’importe quelle entreprise. Elle est bien plus encore quand il s’agit d’un secteur aussi complexe que celui de la communication marketing. Un domaine où l’innovation, l’originalité, l’efficacité et l’efficience des procédés sont les vrais baromètres d’un concept qui tient la route.
      Or, les professionnels du secteur au Maroc reconnaissent que les créateurs de qualité, malgré la présence de quelques établissements de formation idoines, connaissent une pénurie indéniable.
Pourquoi ce genre de profil n’est pas abondant ? Comment l’individu, comme la boite, peuvent le stimuler ? Faisons un petit détour de rappel sur ce que c’est que la créativité avant de vous apporter quelques éléments de réponse.

      C’est sûr, la notion de « créativité » a un sens large dans la mesure où elle concerne la capacité mentale d’un ou plusieurs individus à trouver une solution originale à un problème ou, mieux, concevoir et réaliser un concept totalement nouveau, ou puisé dans des pratiques devenues à la longue obsolètes.
Ainsi, la notion de créativité peut trouver place au sein de plusieurs spécialités : architecture, mathématiques, industrie, médecine, cinéma, etc.
Elle est, grosso modo, un comportement, individuel ou collectif, qui, par un procédé (souvent d’écart à la norme), vise à « changer ou modifier la perception, l’usage ou la matérialité d’un produit auprès d’un public donné ».

     La créativité s’évalue dans un contexte caractérisé par des délais de production serrés où les réponses (créatives) aux problèmes doivent être rapides, de quantité, efficaces, efficientes et originales. La créativité et l’innovation vont de paire. A la différence de la création artistique, celle de la communication marketing obéit à un processus de production purement mercatique. On ne crée pas selon sa vision personnelle, mais en respectant certains impératifs imposés par l’annonceur en fonction d’une stratégie marketing bien ficelée.


      Des concepts importés

     Le manque de créativité dont se plaignent les professionnels a des raisons aussi complexes que ne l’est le secteur lui même. Par exemple, il suffit de comparer les réalisations des différentes boites pour remarquer que les procédés et techniques se répètent souvent, à quelques exceptions près. Le transfert devient monnaie courante. On calque et on colorie selon le contexte intramuros.
Certes, il y a des efforts d’adaptation des concepts importés. Mais, l’approche ne sort pas de ce qu’on pourrait appeler « une pratique de la Com à la marocaine ». D’ailleurs, il est étonnant de noter que chaque fois qu’un concept de publicité, utilisé à l’international, est réalisé, pour la première fois, par une entreprise marocaine, on crie à l’originalité. C’est plutôt une opération de transfert (pour ne pas dire plagiat, danscertaines cas) plus ou moins adaptée au contexte socioéconomique marocain.

     Peut-être que le souci que manifestent les annonceurs, quand ils demandent un produit aux standards internationaux, y est pour quelque chose. On se demande alors, si sans audace et prise de risque une réelle créativité marocaine pourrait vraiment exister.

      D’un autre côté, souvent, les professionnels, n’aiment pas non plus déroger à ce qui se fait ailleurs. Essentiellement quand il s’agit de concepts qui ont fait leur preuve dans des pays où la culture de l’image est forte. Se conformer à ces standards apporte une certaine « assurance», vis-vis de l’annonceur.
En outre, le transfert du concept peut aussi être considéré aux yeux de celui qui réalise le projet de communication comme étant une solution adoptée par tous et donc acceptable par le marché ; sans casse-tête. De fait, il ne fait que se conformer à la norme qui prévaut dans le cas de figure se présentant devant lui.
Ipso facto, on oublie que le recours massif aux concepts et idées qui ont fait leur preuve au Maroc ou ailleurs finit par engendrer une impression du « déjà vu » auprès du public ciblé. L’intérêt que doit revêtir le message s’en trouve donc affecté d’une certaine manière. L’un des exemples qui nous vient à l’esprit est celui de la publicité dite « lessivière ». Les spots obéissent à des scénarii semblables à tel point que le spectateur sait pertinemment comment la scène va se dérouler et en appréhende le dénouement. Certains peuvent vous donner le nom du produit bien avant que le spot le dévoile. L’approche du scénario basée sur la situation initiale, le problème puis la solution semble avoir été trop consommée. Par exemple, on retrouve une utilisation à outrance de l’argument par l’exemple dans les différents concepts.


      Esprit créatif et normes captives !

      L’esprit créatif est en perpétuel quête du nouveau, de l’original. .. On peut alors se demander si son blocage n’est pas dû aussi à un ensemble de normes, d’interdits et de tabous que tout « créateur-créatif » tente de transgresser. Quand l’imagination prend son envol, la gravité de la norme lui rappelle constamment de remettre les pieds sur terre, au risque de se voir couper les ailes.
      Entre le juridique, le religieux, le socioculturel, le budgétaire, le psychologique…, le créateur se voit tout de suite «bridé». Il se cantonne alors dans ce qui se fait d’habitude, laissant passer les occasions pour se faire un «style» ; une «signature», une «griffe».
       Or, pour être créatif dans un secteur où ce sont les idées qui font la différence, on ne doit pas ignorer que la principale qualité à avoir, c’est d’être audacieux et persévérant. Avoir de la suite dans les idées.


      De la culture avant toute chose

     A cet effet, une auto-formation continue dans presque toutes les spécialités liées au comportement humain (homme-langage) pourrait être d’un grand secours. Toutefois, certaines restent incontournables parce qu’elles nourrissent les fondements théoriques de votre activité. D’une part, elles vous donneront les moyens scientifiques pour un codage efficient. D’autre part, elles vous permettront de comprendre les outils et procédés de décodage auquel se réfère, consciemment et inconsciemment, le public final de votre création. Plus on comprend comment l’homme communique, mieux on s’adresse avec lui. Autant donc se cultiver en approfondissant les notions de base dans des spécialités telles que : la sémiotique du langage, la sémiologie de l’image, l’analyse du discours, la narratologie, la philosophie du langage, la sociologie, la linguistique, la neurologie, les approches cognitivistes, etc.

     Etudiez l’analyse faite par Roland Barthes sur l’image (l’affiche Panzani) ; passez en revue les travaux de Georges Péninou et son fameux ouvrage « L’intelligence publicitaire » ; étudiez le fonctionnement du récit chez Greimas ou Genette ; relisez les travaux de Saussure sur le signe linguistique ; redécouvrez la glossématique de Louis Hjelmslev, penchez-vous sur la déconstruction chez Jacques Derrida… Ce sont là autant de dédales qui permettent de comprendre comment l’homme communique. Et, ne serait-ce que par sérendipité, cela peut vous donner des idées gratuites qui peuvent vous rapportez gros !

      Certes, la créativité se nourrit de lecture, mais sachez qu’elle ne sera jamais au rendez-vous sans votre véritable muse : la culture du terrain. Or, pour un meilleur accès à celle-ci, rien ne vaut le fait de se mêler à votre public cible. Restez dans votre tour d’ivoire et ne pas vous abreuver de la culture de votre public cible, c’est condamner votre message à s’adresser à un interlocuteur dont vous ignorez vraiment le profil. Il ne suffit pas de se baser sur celui dressé par les études marketing. Ce profil, quoique plus ou moins cerné, reste néanmoins assujetti à des enjeux purement commerciaux. Mais, ne permet pas une meilleure visibilité communicative. Définir la cible du produit, ce n’est pas totalement pareil que définir la cible d’un acte de communication.


      Le groupe assure le progrès dont l’individu invente les outils.

     Un penseur arabe, avait dit un jour « les idées se trouvent sur le bord de la route ». Il avait raison : tout le monde en a. Ne les cherchez plus tout seul quand vous êtes dans l’impasse. Quand un individu n’arrive pas à trouver une solution à un problème donné, il revient vers son entourage. C’est là ou le recours au groupe devient important. Un «esprit a toujours besoin d’un autre», dit un proverbe amazigh, bien de chez-nous. C’est humain.

     C’est là, la motivation des différentes techniques de créativité que tout un chacun peut mettre en œuvre. Quand la structure de l’entreprise ne permet pas d’avoir un vrai management de créativité, c’est au concerné par le projet d’en user. Même si la mise en œuvre de ces procédés est souvent du ressort de la direction, leur pratique au niveau personnel n’en demeure pas impossible.

      La plus connue de ces techniques, c’est le brainstorming crée par Alex Osborn ; un publicitaire. Bien qu’elle soit très répandue, certaines études ont constaté qu’en termes d’originalité et d’efficacité des idées, les résultats ne sont souvent pas satisfaisants.

      L’une des autres méthodes qui peuvent vous faire optimiser le rendement s’appelle le SCAMMPERR (Scamper). Ce nom vient des acronymes des verbes dont se compose la liste des actions à effectuer dans le cadre de cette approche : Substituer, Combiner, Adapter, Magnifier, Modifier, Produire, Eliminer, Réorganiser et Renverser. Le but de la méthode est de cerner en détail le maximum d’idées possibles pour en en recueillir la (les) meilleure (s).
Mais, les idées de génie sont comme le jackpot, n’es-ce pas ! C’est une question de chance, de grande chance même, pour pouvoir un jour crier « eurêka ».

      La chance relevant du hasard (pensez à l’origine arabe du mot), certains spécialistes proposent des concepts de créativité basés sur l’aléatoire. Roger Von Oech en est l’illustration parfaite quand il nous invite à jouer avec le Dodécaèdre pour trouver des idées. Un volume géométrique que vous pouvez confectionner vous-mêmes et explorer toutes les associations d’idées possibles avec ses douze faces. Le principe de base y est simple : au fur et à mesure que l’on joue, on induit des idées par improvisation dans le but de faire sortir la pensée de sa rationalité normative et dégager la plus originale. Est-ce efficace ? Tentez-votre chance !

      D’autres méthodes sont aussi intéressantes comme : La pensée latérale et les chapeaux de Edward de Bono ; La créatique de Michel Demarest ; Le PAPSA de Hubert Jaoui ; L'inventique de Michel Fustier ; Les quatre personnages de Roger Van Oech ; La bissociation d'Arthur Koestler ou Les techniques de détour de Guy Aznar.