La stratégie marketing influence énormément la création publicitaire. Cela se manifeste au niveau de la composition des significations du message. Celui-ci doit faire écho à la stratégie marketing de l’annonceur. C’est tout le volet communicatif qui doit s’ingénier pour positionner idéalement le produit. Hélas, cela ne se fait pas sans risques.

      Si la composition des réseaux de signification, dans le cas d’une campagne publicitaire, ne fait pas percevoir le positionnement du produit, celle-ci portera atteinte, ipso facto, aux objectifs de la stratégie marketing de l’annonceur. Il en va, alors, de la cohérence des quatre fondamentaux du marketing-mix. Le positionnement est, donc, aussi important que le thème, l’idée-force, etc. C’est un outil incontournable en termes de segmentation du marché. Cependant, la maîtrise du positionnement dans l’acte de création, n’est pas chose aisée.

      Création : Frapper (par) les esprits !

     Pour éclairer quelques risques que l’on peut rencontrer, je vais procéder par un exemple. Prenons le cas d’une entreprise qui veut promouvoir un produit et pour laquelle deux cas de figures peuvent au moins être supposés : ce produit est bien positionné sur le marché ou ne l’est pas ou peu (nouveau ou déjà inscrit).
     Soit, il possède une idée forte et/ou un contexte pertinent ; soit il se rattache à un tas de biens concurrents et est donc commun dans sa catégorie. Si, son positionnement serait plus ou moins facile dans le premier cas, il est fortement complexe dans le second
      Considérons que nous avons le deuxième cas de figure et prenons pour exemple, un produit (un scooter, par exemple), destiné à un public mixte relevant de la catégorie des jeunes filles et jeunes garçons. Par essence, il s’agit une dichotomie basée sur l’opposition des sexes.
      Le Macro-thème est donc celui des genres opposés que le produit X tente de «réconcilier». Pour y arriver notre argumentaire doit contrecarrer la notion de l’opposition des genres.
      Admettant que la carte perceptuelle, ne nous apporte rien ou peu de données, dans la mesure où les produits concurrents disposent des mêmes atouts. Dès lors, le positionnement (ou repositionnement) devient difficile et l’argumentation qui focalise sur le genre, sans un réseau de signification qui frappe les esprits, risque de tomber dans le banal ; si ce n’est dans «l’interdit».
En fait, l’idée du positionnement est une notion inhérente à la communication elle-même. Le positionnement ici dépasse la vision managériale. Il est aussi psychoaffectif. Autrement dit, le positionnement du produit sur le marché passe d’abord par le positionnement mental de l’image de ce produit dans la sphère psychoaffective du consommacteur. Dès lors, le positionnement mental passe inexorablement par la satisfaction de son attention. Dans le processus publicitaire, le message vise à aiguiser l’intérêt de la cible en parlant à tous ses sens. Cela signifie que toute la créativité que l’on déploie dans la composition du message, devra d’abord positionner, mentalement, la marque et le produit par le biais de thèmes importants dans la vie de la cible. Le but étant de créer un lien affectif avec le produit ou la marque.

      Les autres concurrents offrent le même produit avec les mêmes caractéristiques. Notre cible percevra notre produit comme faisant partie de ce que l’on appelle : l’ensemble évoqué. Une attitude de la part de la cible comme : «les autres X sont aussi pour filles et garçons», ne peut être contestée.
      On comprend alors que la principale mission qui incombe au publicitaire vis-vis- de son annonceur, c’est de repositionner ledit produit au sein même de cet ensemble évoqué. Cela ne servirait donc à rien de reprendre de manière simpliste le thème de la complémentarité des genres (fille-garçon) en s’appuyant uniquement sur la conception esthétique et artistique, pour supposer donner de l’efficience au thème et à l’argumentaire. Si l’on s’inquiète trop de la composition sans prendre en compte le positionning mental ainsi que celui managérial, on rate le coach.

     Quand le positionnement managérial n’est pas fort, l’efficience thématique doit dépasser les caractéristiques du produit (pour fille et garçon) et se pencher sur d’autres réseaux thématiques qui véhiculent des messages forts à propos de cette mixité des genres. Toutefois, le langage se nourrissant des codes socioculturels, on comprend qu’il faut alors, dans notre exemple, ne pas positionner la thématique fille-garçon sous son visage hermaphrodite. Le Marocain a ses propres codes culturels ; sa propre vision pour cette notion. Se positionner sans choquer, c’est contourner les interdits intrinsèques à l’individu qui a son propre système de censure.

      De l’idée motrice nait le scénario

     Sachant que ce sont les mots qui déclenchent les thèmes, on peut, dans notre illustration, procéder à des changements ou des ajouts. Par exemple, on cogite sur un degré extrême de la dichotomie, en ajoutant « uniquement pour » à « filles » et à « garçons ». On frôle alors le thème de la discrimination. On tient là, une idée motrice qui tient la route. En effet, elle a l’avantage de coller à un sujet d’actualité.
      Mon produit est pour les deux genres. Je le positionne, alors, en tant que produit engagé au sein de l’ensemble évoqué, (les produits concurrents). Il devient un produit qui a un seul «pêché» : « il n’aime pas la discrimination ! ».
Bien avant la composition, ce slogan ; (ou un autre) qui peut survenir à cette étape ; nous donne d’emblée le ton. Prenons par exemple un autre énoncé aussi banal que celui-ci : « SANS DISCRIMINATION ; vive les filles, vive les garçons »». Il faudra dès lors positionner cette thématique dans un contexte.   
Rien de mieux que celui de l’égalité des sexes. La discrimination entre les sexes est un sujet d’actualité au sein de notre public cible. On peut donc imaginer des scénarios où ce thème motive le récit. On pense, par exemple, à un concept qui tourne autour d’une « protestation », via une foule mixte (fille-garçon) ; via de l’affichage, etc. Ou une campagne publicitaire avec une approche marketing de type guérilla.

      Le positionnement psychoaffectif

     Quelque soit le contexte choisi, le positionnement mental du produit dépendra de l’efficience du sujet et de son importance dans les centres d’intérêts du groupe cible. Celui de la discrimination entre les sexes étant d’actualité dans le Maroc moderne, la marque améliore son image : elle est engagée pour l’égalité des sexes, c’est pourquoi, elle offre en vente le produit X.
Ainsi, on aura positionné de manière privilégié un produit qui fait partie d’un ensemble évoqué. On lui aura donné aussi une efficience contextuelle.

     En somme, le positionnent étant une notion stratégique dans le marketing de l’entreprise, c’est à la campagne publicitaire de le mettre en valeur. Face à cette mission, les handicaps ne manquent pas. Et ce n’est ni un slogan qui sonne bien, ni une poésie en prose, ni une image « frappante » qui suffiront à faire d’une création une communication valable. Le message doit être positionné en fonction de la politique marketing du client. Bien plus contraignant encore, elle doit combler les handicaps dus au positionnement déjà inscrit d’une marque ou d’un produit. Pensons au cas d’une marque qui souffre d’une certaine confiance de la part du consommateur, parce que la première expérience de celui-ci avec la marque en question n’a pas été concluante. Ou que la réalité prouve que les produits de cette entreprise n’ont de cote que pour leur bas prix.     
      Que fait la marque, quand elle affronte un tel cas de figure ? De la publicité et de la promotion. Le publicitaire qui aura à communiquer pour cette marque, aura la lourde mission de vouloir positionner une identité handicapée. Quand David Ogilvy avait dit : «les résultats de votre campagne dépendent moins de la manière dont vous rédigez votre publicité que du positionning qui entoure votre produit», il n’avait pas du tout tort.