Avant de passer en revue quelques raisons, voyons voir du côté des professionnels de la communication marketing au Maroc, et ce qu’ils en pensent.

     Ainsi, lors de déclarations parues dans un magazine spécialisé de la place (janvier 2010), les différentes personnes opérant dans le secteur de la communication marketing qui ont été sollicitées ont affirmé que le buzzmarketing au Maroc n’est pas pour demain. Voici pourquoi, selon eux :

     1- «Le buzz au Maroc est à l’état embryonnaire. Il n’est adapté qu’aux produits hauts de gamme. Il ne concerne que des utilisateurs du Net qui passent par Google plutôt que par Meetic. Internet ne peut donc fonctionner pour des produits de grande consommation […]. De plus, et d’une manière générale, annonceurs et agences sont encore frileux en la matière. La position dominante est que ce média, [le buzz], n’a pas vraiment d’importance».

     2-«C’est trop tôt, le Maroc n’est pas mûr pour ce type de dispositif. Aux Etats-Unis ou en Grande Bretagne, ça marche, c’est indiscutable. […]  Alors le buzz…, même si les Marocains sont fans de Facebook, je ne crois pas encore au marketing viral».

     3- «On joue sur un effet de levier et on cherche l’amplification à travers des renvois multiples d’un message comme un virus informatique».

     4-«Mais les internautes doivent avoir de vraies raisons de parler des produits. Il faut aller chercher les fans. Voir ce qu’ils disent spontanément de la marque et quelles infos, ils relayent. Il faut communiquer auprès d’eux et les renseigner. Ceux-là démultiplient le message mais uniquement s’ils le jugent pertinent».

     Des précédentes déclarations, on conclue ce qui suit : Le Buzz est propre à Internet ; il n’est pas très sollicité par les entreprises marocaines encore frileuses à l’égard de ce procédé ; encore moins par les agences publicitaires ; il concerne essentiellement les produits; il est mené comme une opération de marketing viral ; la diffusion du message s’appuie sur le marketing d’influence et la fonction de relai est centrale. L’intérêt du relayeur doit être pris en compte.

     Le Buzz, késako ?

     Avant de répondre à une telle question, un rappel de sa pratique s’impose. A cet égard, il est important de noter que le buzz est considéré comme une méthode alternative aux moyens utilisés par le marketing traditionnel parce que le consommateur devient de plus en plus méfiant face à tout message publicitaire direct. Le principe étant de contourner ses suspicions, en éliminant le caractère unidirectionnel du marketing traditionnel et en abordant les cibles différemment.

     A cet effet, les approches alternatives, (buzzmarketing ; marketing viral ; marketing d’influence ; le Consumer generated Media ; etc.), s’appuient sur une vision interactive de la communication et  considèrent, donc, leur public visé en termes de communautés organisées sous forme de réseaux au sein desquels le message rediffusé à droit à des modifications.

     Ces techniques alternatives, qui visent à créer un lien entre ces communautés et la marque (ou le produit) ont ainsi trouvé dans les moyens NTIC en général, et Internet en particulier, les espaces de diffusion idéale. Le buzzmarketing s’inscrit dans cet esprit. Pour pénétrer un groupe, ou en créer, et le faire participer à la rediffusion du message pour plus d’adhésion de la part de la communauté cible, le buzz obéit à quatre étapes tout au long desquelles le degré de pénétration gagne en puissance : la période de la conception (L’Igniting) ; le contact du premier groupe qui va initier le buzz (Le Teasing), la phase durant laquelle ce premier groupe se met à rediffuser (Le Seeding) et enfin le moment de la récolte durant lequel le plus grand nombre de cible est atteint (le Spreading).

     Notons au passage que toutes ses étapes stratégiques sont orchestrées dans le cadre d’un marketing relationnel qui tourne autour de la marque ou du produit. Sous cet angle le buzzmarketing s’apparente dans sa conception et sa pratique au marketing viral.

     Buzz, bourdonnement et rumeur

     Apparemment la notion est infectée parce qu’aussi bizarre que cela puisse paraitre pour certains, le buzz  est loin de relever du marketing viral.

     Certes, ils possèdent, tous les deux, des similitudes ne serait-ce qu’au regard des phases citées plus haut. Il n’en demeure pas moins que bien des fondements les séparent. Ces fondements souffrent d’un certain flou qui semble envelopper le concept du buzz. Ce flou est dû à plusieurs handicaps.

     Le premier, relève d’une question épistémologique. Il tient à la traduction qu’on a faite du terme buzz. Traduttore, traditore dit l’expression. Cette paronomase italienne signifie : traduire c’est trahir. En effet, l’anglicisme «buzz» induit vite en erreur. Si ce mot signifie littéralement le bourdonnement (or, il a d’autres synonymes en anglais), cela ne revient pas à dire qu’il suffit d’organiser des évènements particuliers dont le but est de « faire du bruit »  autour  du produit ou de la marque, pour parler de buzzmarketing.  Le concept du buzz implique un bruit de fond porté par la communauté. Il ne se limite pas à ce bourdonnement qu’on peut créer autour d’une marque ou d’un produit.

     Pour créer un bruit de fond au sein d’une communauté, le message du buzz doit être porté de bout en bout par la communauté elle-même. Deux cas de figure se présentent alors. Soit, le message a été parachuté au sein de cette communauté et son initiateur reste identifiable. Il y a, alors, un lien. Soit, le contenu du buzz ne laisse voir aucun lien et donne donc l’impression d’être mystérieux et de source inconnue.

     Sous cet angle, la véritable expression équivalente de la notion BUZZ, n’est pas le bourdonnement. La signification du terme oscille alors entre l’expression «bouche à oreille» et l’une de ses variantes : la rumeur. En effet, l’information diffusée peut être vraie ou passée pour vraie. Dans le premier cas, le marketing du bouche à oreille relèverait du  viral, dont le marketing relationnel est une étape. Quand l’information est pseudo vraie, c’est la notion de la rumeur qui entre en jeu.

     Le bouche à oreille bourdonnant et la rumeur prêtent donc à confusion. Pour mieux cerner les nuances, rien de mieux qu’un détour chez les abeilles inspiratrices de la traduction faite du concept. Le bourdonnement chez ces championnes en communication est une forme de transmission du message, vous en convenez. Lors d’un bourdonnement massif, il s’agit d’attirer l’attention du groupe. Les abeilles font du bruit communicatif autour d’un sujet d’intérêt commun.  Et la communication est relayée au reste du groupe.

     Remarquez à cet effet que les abeilles  communiquent toujours autour d’une cible. Cette cible présente un intérêt (ruches, fleurs,…), et un enjeu ; tous deux liés à la survie de l’espèce.  Le bourdonnement chez les abeilles relève d’une communication vraie puisque l’enjeu de la communication est réel et puisqu’il existe une donne concrète pour le vérifier.

     Le buzzmarketing, dans sa conception virale, peut être considéré comme une opération de bourdonnement. L’information y demeure toujours vérifiable. Ce qui n’est pas le cas dans le marketing de la rumeur.

     Qu’est-ce que, donc, une rumeur?  Alpport et Postman la définissent comme suit : «La rumeur est une affirmation présentée comme vraie sans qu’il existe de donné concrète permettant de vérifier son exactitude».  Une pseudo-affirmation maquillée en vérité. Et pas de donné concrète pour la vérifier. Aucun lien avec la partie initiatrice. Le plus important c’est le rôle et l’enjeu de l’individu qui se l’approprie et en fait usage. Cela explique pourquoi les professionnels sont unanimes sur un fait : dans le buzz, le contrôle de l’information échappe à l’entreprise. Ce qui n’est pas le cas dans le marketing viral.

     Buzz «contaminé» VS marketing de la rumeur

     Si on considère que le contrôle du message représente un risque face à tout opération de buzz, c’est parce qu’on voit ce dernier  avec les yeux du marketing viral. Les similitudes en sont pour quelque chose. Pour mieux cerner celles-ci procédons de manière opposée. Eclaircir les différences.

   Par exemple, au niveau des objectifs. Le marketing viral obéit à des impératifs commerciaux notamment celui de booster les ventes, améliorer la sympathie à l’égard de la marque, etc. Or, la rumeur en tant que mode de diffusion ancestrale a d’autres objectifs, dont le marketing peut en tirer profit. Ceux-ci dépendent de plusieurs facteurs.

   D’abord celui de la motivation. En effet, si le marketing viral tire la sienne d’une entreprise, d’une idée, d’un concept ; celui de la rumeur comme vieux média de l’humanité pioche sa motivation dans des centres d’intérêt bien plus profonds : tabous, phobies, croyances ; mythes ; sexe, argent…

     Par ailleurs, le marketing viral met l’accent sur la valorisation de l’individu en le faisant participer dans la rediffusion du message, alors que la rumeur offre un autre statut à celui qui interagit avec le  message. L’individu ne se sent pas juste un re-diffuseur. Il se légitime ce message.  Il y trouve une satisfaction qui obéit à ses propres valeurs et le diffuse, parce qu’il y voit un intérêt certain pour son destinataire. La motivation propre à chaque individu est donc plus forte et est susceptible d’aiguiser celle du destinataire.

     En outre, l’individu selon l’approche virale diffuse un message pour générer un comportement. Sa participation tient à son adhésion. Dans la rumeur, il intervient pour exprimer sa pensée tout en niant connaitre l’initiateur ou adhérer à l’information. Il se l’accapare, en use en toute légitimité, sans pour autant que cela ne l’engage en quoi que ce soit. Or, dans les actions de type marketing viral, on vise à instaurer un lien ; autrement dit, un engagement. La source du message reste identifiable et les traces de la marque sont toujours là,  même si l’on considère la marge laissée à l’individu dans la modification du message, lors de sa rediffusion.

     Paradoxalement, dans la rumeur: l’origine doit toujours rester mystérieuse. En effet, dans la rumeur, la seule chose qui prime c’est la valeur de l’information elle-même, en dehors de la présence de toute trace initiatrice.

     En effet, si le marketing viral obéit à une approche initiatrice, la rumeur, elle, se base sur une attitude réactive de la part de l’individu. Pourquoi ? Parce que la valeur de l’information tient à des raisons propres à l’individu. Ces raisons tirent leur motivation des centres d’intérêt qui lui sont propres. Dans ce cas, l’individu ne communique pas parce qu’il adhère, mais plutôt parce qu’il exprime sa pensée.

     Par ailleurs, si le mode de diffusion dans le marketing viral est de type concentrique, dans le monde de la rumeur, il obéit davantage aux distorsions excentriques du réseau.  Certes, la rumeur, aussi, se base sur la contamination. Mais, les fondements ne sont pas les mêmes. Si ceux du marketing viral sont orientés vers et par le monde numérique ; ceux de la rumeur s’appuient davantage sur des processus internes à l’individu entant qu’entité qui pense. C’est ce qui fait dire à certains spécialistes qui se sont penchés sur la question que «le marketing viral est principalement porté par les médias numériques. Il ne fait que de se transmettre de machine en machine, contrairement à la rumeur qui, plus insidieuse, pénètre le cerveau».

     C’est d’ailleurs pour cette raison que le buzzmarketing, dans sa pratique, reste tributaire d’Internet. Cela se comprend dans les pays développés. Si l’impact du buzz y est indiscutable, c’est parce que la toile est aussi un espace commercial. Au Maroc, il est encore juste une vitrine. Le buzz au Maroc ne peut pas être porté par la toile, parce que le Marocain ne s’y connecte pas en tant que consommateur. Le commerce en ligne au Maroc est un tout autre sujet qui mérite réflexion. Toutefois, le buzzmarketing peut ouvrir de nouvelles perspectives s’il est considéré en tant que marketing de la rumeur.

     Dans un pays comme le nôtre, le marketing de la rumeur ne peut pas mieux trouver comme milieu. A conditionne de pouvoir en créer. Serait-ce difficile dans un pays où la rumeur est à l’information ce que le « téléphone arabe » est à la communication ?

     La culture de l’image est toute récente au Maroc, dit-on. En cela, on s’appui sur quelques critères socioéconomiques ou historiques pour affirmer que la relation du Marocain avec l’image n’est pas aussi développée qu’en occident. Elle est encore dans ses phases de balbutiements.

     Selon eux, cette situation s’explique par le fait que l’image n’a commencé à exister au Maroc qu’avec le début du XXe siècle. Sous le protectorat. C’est donc avec un retard tout consommé que l’imprimerie et l’édition ont commencé la promotion de l’image dans notre pays. Et ce n’est qu’avec les années 80 et 90 que celle-ci s’est mise à envahir massivement les foyers.

     Sous cette vision purement historico-économique d’un problème aussi important que la culture visuelle, on ne peut que se demander, d’abord, sur celle de l’entrepreneur. Des parts de marché et des pans économiques sont encore vierges ou recourent peu au visuel pour la simple raison que les patrons marocains ne croient pas ou peu à l’impact de l’image. Pourquoi ? Parce que ça leur coute de l’argent et que ça ne rapporte pas gros ? Ou parce qu’ils manquent peut-être de culture visuelle eux aussi ? Ou peut-être parce que c’est dû à la logique du marche qui mesure la force ou la faiblesse de l’image en termes de retour sur investissement ?

      Sommes-nous iconoclastes ?

     D’autres hypothèses existent pour expliquer cette faiblesse. Selon l’une d’entre elles, la société marocaine serait iconoclaste.

     D’abord par le texte coranique. Comme c’est le cas dans tous les pays arabo-musulmans. Ce n’est pas seulement la représentation matérielle du sacré qui est prohibée, mais le recours à l’image dans toutes ses formes parce qu’elle est idolâtrie.

     Cet iconoclasme n’est pas propre à l’histoire des pays arabo-musulmans. L’Occident l’a tout aussi connu sous l’empire byzantin. Longtemps, le christianisme avait interdit l’image pour la même raison. On a fini par avoir des chefs d’œuvres au sein même des églises.

     Chez-nous, même quand la pyramide sociale était totalement iconoclaste, l’image a pu exister sous diverses formes. Ainsi, en est-il de celles qui ornent splendidement les Mosquées. Au lieu d’une composition dont les éléments font intervenir des êtres vivants, on use des plantes (paradoxalement), des formes géométriques et du texte coranique pour matérialiser une image donnée. Le pouvoir est au Verbe. Il prend la forme d’une image. Pour exemple, les célèbres calligrammes musulmans. D’ailleurs dans la vie de tous les jours, il n’est souvent pas rare de voir dans certains foyers des calligrammes célèbres, comme celui, par exemple, d’un homme assis faire sa prière. Une posture composée uniquement avec des versets coraniques. L’image s’adapte à l’iconoclasme en fusionnant l’Icône et le Verbe.

     Par ailleurs, si la société marocaine a connu un certain iconoclasme, qui était assez important avant le XXe siècle, cela ne signifie pas que tout au long de son histoire le Marocain n’a pas nourri une relation privilégiée avec l’image. Historiquement, rien que le droit de cité qui a été octroyé au Maroc par Rome à une certaine époque, nous laisse croire que notre pays avait une culture de l’image assez conséquente à son statut d’alors.

     On pourrait, alors, rétorquer que les indices historiques ne sont pas assez pertinents pour affirmer l’existence d’une quelconque présence en force de l’image au sein de la société marocaine à travers les âges.

     La mémoire tatouée !

    Voyons voir ! Me vient à l’esprit en ce moment une expression imagée que j’aime beaucoup : coller à la peau. Et qu’est-ce qui a toujours collé à la peau d’un marocain ? Le tatouage, que certaines boites à l’Etranger exploitent, actuellement, comme concept innovant pour faire de la pub !

    Chez les femmes Amazighs, les images tatouées relevaient d’un encodage de communication sociale, certes fortement symbolique, mais transmetteur de messages.

    Au-delà des traces lointaines dans la mémoire collective des Marocains, le vécu nous renseigne, dans chacun de nos regards, à quel point l’image est présente. Avec la libéralisation audiovisuelle et la pénétration massive de la connexion internet, le Marocain, jadis peu soucieux de son apparence, est devenu aujourd’hui une personne extrêmement préoccupée par son image propre (qualité des habits, mariage des couleurs vestimentaires, marque de voiture, etc.). Mieux encore, c’est des fois l’icone qui vient à son secours. Pensons aux personnes analphabètes. Elles conduisent des voitures, manipulent des portables, s’orientent dans l’espace… grâce à l’icone.

     Hélas, au milieu de cette présence massive et ce lien avec l’image bien ancré dans la mémoire collective et la pratique quotidienne, on remarque que celle-ci (dans son aspect de représentation) fait rarement réagir le Marocain. A ce niveau, la faiblesse, comparaison faite avec le monde développé, se reconnait. C’est une faiblesse d’impact et non celle de culture. Dire que le Marocain a une culture de l’image faible, c’est admettre qu’il n’a pas les facultés cognitives, ni les outils sémantiques et les compétences intrinsèques pour la «regarder».

     Or, comme tout homme, à travers elle, il s’est toujours regardé. Elle est quelque part son reflet. Un reflet qu’il peut, au gré de son imagination, métamorphoser comme bon lui semble.

     Myopie

     Agir ou réagir face à l’image, dépend de facteurs bien trop complexes. Le plus important d’entre eux, c’est d’abord celui de la perception.

     Comme tout un chacun le sait, cette perception visuelle s’éduque. Il est vrai, l’éducation à l’image ne jouie pas d’une grande importance dans les curricula de nos écoles. Mais, les boites de communication, les mass media, etc., n’ont-elles pas une certaine responsabilité ? Bien des questions peuvent être posées à ce propos : sait-on comment le Marocain perçoit l’image ? Ces industries façonnent-elles la perception visuelle du Marocain pour que l’image le fasse agir ou réagir ? Le font-elles en cernant les codes propres au Marocain dans sa «lecture» à l’image ? Possèdent-elles des cellules de recherche dédiées à cette problématique ? La composition de l’image destinée au Marocain ne puise-t-elle pas trop dans les concepts importés ? Ne fait-elle pas fi de variables propres aux Marocains ?...

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